Art branding a sztuka dawna

W zeszłym tygodniu dzięki Fundacji Artystyczna Podróż Hestii, miałam okazję uczestniczyć w konferencji (Un)common ground. Jako pierwsza w Polsce poruszała ona zagadnienia związane z art brandingiem. Temat na gruncie polskim został wprowadzony dzięki książce Igora Gałązkiewicza pod takim właśnie tytułem (wyd. 2016), jednak dla wielu – w tym i dla mnie – wciąż pozostaje on zupełnie nieznany. Art branding wykorzystuje relacje pomiędzy sztuką a markami komercyjnymi. Jak to rozumiem rola biznesu w tej zależność polega zarówno na finansowym wspieraniu twórców współczesnych poprzez politykę zakupową, jak i na wydobywaniu strategii płynących z pola sztuki. Te ostatnie mogą mieć różnorodne oblicza: komunikacyjne, rozwojowe, kreatywne, czy reagowania na zmieniające się oblicze teraźniejszości.

WYZWANIA WSPÓŁCZESNOŚCI

Pośród osób występujących na konferencji było wielu praktyków – osób, które na co dzień zajmują się tworzeniem kolekcji korporacyjnych, wyznaczaniem strategii komunikowania marki oraz budowaniem relacji pomiędzy światem sztuki i biznesu. Ze zrozumiałych względów “graczem” w tym układzie są jedynie współcześnie tworzący artyści, zapraszani do współpracy z markami i firmami oraz wspierani poprzez zakupy do korporacyjnych kolekcji. Jednak we mnie, osobie zawodowo i z pasji zajmującej się sztuką dawną, rodzi się pytanie, czy również ona ma szansę nauczyć czegoś biznes w tej nowo kształtującej się relacji?

Jedną ze ścieżek takiej współpracy możemy wypatrzyć w kolekcji ERGO Hestii. Zbieranie dzieł sztuki siedemnastowiecznej z Holandii i Flandrii wynika wprost z tożsamości samej firmy. Założona w Sopocie, silnie identyfikuje się z lokalną historią, w której główną rolę długo odgrywał Gdańsk. Jako miasto portowe należące do Hanzy, utrzymywał on silne kontrakty handlowe z Niderlandami, co znajduje odzwierciedlenie w sztuce i architekturze miasta. Stąd decyzja o sprofilowaniu kolekcji na malarstwo niderlandzkie dobrze współgra z trójmiejską tradycją.

Fot. Bartosz Bajerski / Muzeum Narodowe w Warszawie

W wytyczaniu dalszych dróg dla współpracy na linii biznesu i sztuki najbardziej inspirujący był dla mnie występ Vadima Grigoryana, doradcy luksusowych marek. Zarysował on przyszłość trendów, które według niego zdominują potrzeby człowieka w najbliższym czasie. Jako katalizatory wskazał Baumanowską “płynną nowoczesność“, w której żadne tradycyjne i utrwalone struktury społeczne nie zachowują swojej aktualności, co od jednostek wymaga elastyczności i otwartości w szukaniu oparcia. Ową niepewność pogłębiła jeszcze pandemia, pozbawiając nas dotychczasowych stałych punktów oparcia, jak praca czy relacje międzyludzkie. Jako ratunek przed całkowitym zagubieniem Grigoryan przywołał strategię lilii wodnej, która co prawda unosi się na powierzchni wody zgodnie z jej falowaniem, ale pod powierzchnią skrywa długą łodygę przytrzymującą ją do podłoża. Tak samo i nas w płynnej niepewności może wspomóc ukorzenienie w wartościach, w które wierzymy.

lilia wodna

Grigoryan wskazał na trzy obszary, które jego zdaniem są niezwykle ważne do wzrastania we współczesnym świecie. Są to zarazem wartości, które powinny wyznawać marki, jeśli chcą zachować atrakcyjność dla swoich odbiorów. Określił je jako: Naturing (szeroko rozumiana zależność od natury i organiczna świadomość bycia jej częścią), Craft (rzemiosło rozumiane jako szacunek wobec tego, co wytwarzamy i nadawanie temu najwyższej jakości), Art Thinking (przeniesienie zasad artystycznego działania na pracę firmy). 

AKTUALNOŚĆ SZTUKI DAWNEJ

Moim zdaniem romans ze sztuką współczesną nie jest jedyną dostępną ścieżką rozwijania tych zależności. Sztuka dawna oferuje wsparcie do refleksji ze wszystkich trzech obszarów wskazanych przez Grigoryana. Przez wieki natura towarzyszyła artystom w ich pracy – dostarczała materiałów malarskich oraz inspiracji do tworzenia, to z nią współzawodniczono, ją naśladowano. Zrozumienie tych skomplikowanych zależności może być dziś niejednokrotnie zaskakujące. Poziom rzemieślniczej precyzji był jednym z wyznaczników wartości dzieła, aż do nastania epoki przemysłowej. Mniej intuicyjne wydaje się odnalezienia wspólnego mianownika z “Art Thinking”, ponieważ wymaga to pewnej wiedzy historycznej. Nie jest to jednak wiedza trudna czy tajemna, czasem wystarczą właściwie postawione pytania. Najważniejszym narzędziem jest uruchomienie krytycznego myślenia wobec tego co widzimy. W ten sposób patrzenie staje się również ćwiczeniem poprzez które możemy nauczyć się czegoś od sztuki dawnej. 

Jedną z najwyrazistszych strategii „budowania marki” możemy zaobserwować wokół włoskiego renesansu. Swoją niezwykłą pozycję zawdzięcza on pismom Giorgio Vasariego, w których promował on wizję rozwoju sztuki w oparciu o twórczy potencjał artystów toskańskich. Pozostaje ona aktualna do dziś – wciąż jednym tchem jako najważniejszych artystów wszech czasów wymieniamy: Leonarda da Vinci, Michała Anioła i Rafaela. I choć mało kto pamięta już kim był Vasari, to żyjemy w wykreowanej przez niego wizji znaczenia włoskiego renesansu.

Proces oglądania sztuki dawnej w poszukiwaniu współcześnie aktualnych wartości, porównałabym do ćwiczenia z mindfulness – skupiania uwagi na wydobywaniu poszczególnych nitek treści, zaplątanych w mnogości opowieści. Jak to zrobić? Spróbuję eksperymentu z pierwszym obrazem, który przyszedł mi do głowy: Krawcem Giovanniego Battisty Moroniego. Dzieło namalowane ok. 1570 roku ukazuje mężczyznę, który spogląda na nas tak, jakbyśmy przeszkodzili mu w pracy. W jednej dłoni trzyma duże krawieckie nożyce, drugą przytrzymuje czarny materiał z zaznaczonym białym konturem wykroju. 

Mężczyzna, sztuka dawna, krawiec
Giovanni Battista Moroni, Krawiec, 1565-1570, National Gallery of Art w Londynie

ĆWICZENIE Z PATRZENIA

Kim był ten mężczyzna, który spogląda na nas tak żywo? Czy był rozpoznawalną postacią w czasie, gdy został namalowany? Nie znamy jego imienia. Możemy jedynie określić jego zawód za sprawą upozowania w trakcie wykonywania pracy. Czy sam zamówił swój portret, czy może artysta stworzył typ rodzajowy, niezwykle zindywidualizowany, ale ukazujący zawód a nie człowieka?

Portrety przez długi czas zarezerwowane były dla wysoko urodzonych. Jednak w szesnastym wieku stawały się coraz powszechniej dostępne. Moroni nigdy nie podróżował poza okolice Bergamo, tam portretował członków wyższej klasy społecznej, a z czasem – również obywateli o skromniejszym statusie, rzemieślników, którzy mogli pozwolić sobie na zamówienie swojego wizerunku, tak jak ten krawiec.   

Dzieło namalowane jest bez wstępnego szkicu, ale z niezwykłą dbałością. Samo w sobie jest dowodem na mistrzowskie opanowanie rzemiosła malarskiego przez artystę. Stanowi też jego wizytówkę – choć Moroni namalował wiele innych portretów dużo ważniejszych osobistości, to dla wiedzy zbiorowej pozostał autorem przede wszystkim tego dzieła. Jak to się stało, że „marka” malarza zbudowana została wokół tego akurat dzieła? Stało się to niejako przypadkiem. Obraz był pierwszym dziełem mistrza z Bergamo, które zostało zakupione do kolekcji National Gallery of Art w Londynie, w 1862 roku. Dzięki swym walorom estetycznym, w tym żywemu spojrzeniu modela, obraz szybko zyskał rzeszę wielbicieli oraz zebrał niezwykle pozytywne recenzje w brytyjskiej prasie. Otworzyło to dalszą drogę do kupowania dzieł Moroniego do National Gallery, wcześniej słabo znanego malarza. 

Przykład ten jest zaledwie ćwiczeniem, ale odsłania potencjał kryjący się w dziełach powstałych przed wiekami. W powszechnej świadomości sztuka dawna ma niewiele do zaoferowania. Jej atrakcyjność i innowacyjność skrywa się pod patyną przeszłości, a także jest blokowana przez sztywne ramy „kanonicznych” opowieści. A przecież wszystkie te “zakurzone” dzieła, kiedyś były współczesne. Wokół nich również “pracowały” rozmaite strategie mające przynieść im sławę i wprowadzić je do kanonu. Jeśli okazywały się nieskuteczne, dzieło czekało zapomnienie. Warto uczyć się też na ich przykładach, nawet jeśli będą one stanowiły jedynie przypis do opisu płynnej współczesności.   

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Wymagane pola są oznaczone *